品质管理

　　好的营销是端到端的增长（end to end growth driver），你不仅要对商业模式有非常深度的思考，还要懂人性，知道消费者真正喜欢的是什么，并且能落地到产品上。

　　谁是我的消费者？我要改变他的什么习惯？我在和谁竞争？构建什么样的商业模式？用什么样的资源去打这场仗？

　　QuestMobile多个方面数据显示，随着消费提振、线上消费稳步增长，过去一年，中国营销业加快速度进行发展，互联网广告市场规模达到7146.1亿元，同比增长7.6%，预计到2024年这一数字将逐步提升至7883.6亿元，增速也将提升至10%以上。

　　营销总量提升背后，新的特点也在形成，线上线下多端深层次地融合成为一体，社交、短视频、长视频及电商等渠道营销板块差异化明显。伴随这些渠道的争夺，营销模式也日趋成熟，内容营销、电商营销、娱乐营销、跨界营销、借势城市IP营销等“五大模式”，成为消费提振的核心。

　　从西方营销理论进入中国，到中国孕育出本土市场营销理论，甚至像营销之父科特勒这样的业界教父级人物都十分重视营销在中国的演变创新，将中国作为自己理论实践验证和升级的重要市场。

　　如今，一句广告语影响世界，一个央视标王红遍全中国的时代不复存在。中国已确定进入了新营销时代。“用户为王”“价值观导向”“数智博弈”“高审美”等等的新营销时代理论也要一直迭代、演变、更新，例如后来诞生的整合营销IMC理论、口碑营销、关系营销、互动体验营销等。越是复杂的营销环境，越需要本土化、实用化、体系化的方法论。

　　面对新锐品牌的迭起，传统品牌的焕新，唯“新”才能破“旧”。当我们去回顾那些曾经闪耀过的企业之星，我们能记住的可能不是他们每年报表中的利润，而是他们曾经给商业社会输送了一些怎样的创新记忆。

　　管理学家明兹伯格曾这样说过营销战略存在的意义：“一个没有战略表达的组织就像一个没有名字的人，人们没办法理解他、无法谈论他、追随他。”

　　林林总总，加上消费更迭带来营销的新理论、新思想、新模型，品牌背后的营销策划公司更逃不过时代的宿命——持续的输出与创新力。

　　索象集团作为中国品牌营销全案三大头部咨询公司之一，以营销咨询核心，抖红传播为基，抖天电商为本，打造索象品效销生态链4.0系统，构筑卓越超群的抖天电子商务平台，为食品、酒水、饮料、化妆品等20余个行业提供全链全域整合营销解决方案，曾创造一年4个单品销售冠军的数字营销奇迹。

　　其掌舵人卢永峰作为中国营销咨询界最能转化的实战型专家，通过20年近千家品牌的战略、策略、执行经验，从方法原理到落地执行，详实拆解了他们实战验证有效的本土营销方法论，本文拆解了营销大师卢永峰的10条营销密语，涵盖品牌、产品、营销、设计等企业全链路，力图为行业和品牌提供可参考的范本。

　　如今，品牌不再是靠流量、资本红利驱动，而是开始依托真正的品质和效率去支撑，品效销合一不再只看一时的量化数据，还是看长期沉淀的品牌资产所对应的品牌抗风险能力。比如，面对经济下行、政策收紧等不可预知的事件，品牌仍能保持稳定增长，抵御金融风险。一个“流量”向“品效”进击的时代加速到来了。

　　品，是品牌的深度，产品的宽度，效是内容精准度，是投放的高效，也是营销运转的效果，销是销售结果的承接，是流量加速度后，成果的广度，不再像传统营销一样以高额的广告费用砸出一个“漂亮”的销售数据，结果投入产出比完全不成正比。

　　如今“拉新促活”几乎已经涵盖了整个生意链条的方方面面。“品效销合一”不是让我们从此忽视品牌，而是更有耐心寻找有效沟通的方案，让品牌转换成销量、效果转换成销量的速度加快！“品效销合一”更不应该只是一个口号，而应该是一套品牌组合打法，是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径。

　　对新锐品牌来说，将产品的质量、使用者真实的体验和销售效果有机结合起来，提供全方位的服务和满足那群消费的人需求，实现整体的协同发展。这种理念旨在通过整合产品、品牌、市场推广、直播等环节，实现品牌价值最大化，为广大购买的人带来更好的产品体验终形成高效的多维人群蓄水和声量引流，最终实现销量提升。

　　造爆品是一种以打造受欢迎的产品为核心的品牌战略，通过精心设计和定位，使产品在市场上迅速获得成功。这种战略强调产品的质量和使用者真实的体验，同时注重快速迭代和持续改进，以适应市场的变化和竞争的需求。

　　在竞争激烈的市场环境中，当别的产品的系数为1时，它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品为1.1，那么长期的加速度将会更快。如果产品系数达到1.2，跟着时间的发展，你的产品越有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的“超级爆品”。而企业在初期资源有限的情况下应该聚焦资源打通一款品，让产品变大单品，把大单品变成大爆品，而品牌则是长期则是动态迭代品牌的过程，内容蓄势能，沉淀和积累「品牌资产」。

　　比如护肤品牌C咖一开始是集中兵力做小罐面膜，近年集中资源做小罐精华面膜，开创精华级涂抹面膜新品类小罐膜，靶向解决肌肤问题，实现洁面新解决方案——双管洁面，永远是将有限的资源投入到精准的产品上。

　　卢永峰说过，所谓的新消费势力，因为他们掌握了流量能力，能够在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现爆发式的增长。也就是说，一个个爆品神话，皆来自于品牌团队对于流量的操盘。爆品是网络时代流量思维的产物。它要有品的互联网基因，也要有在互联网传播的效率，更重要的是要回归销量的最终效益。再好的产品如果没有被消费者看见，也没有其“用武之地”。让新型产品成为爆款，是新消费品牌的战略核心。

　　在数字经济对生产力和生产关系的重塑下，用户已经从单纯的“消费者”转变为“产消者”，他们对产品的需求也不仅仅满足于功能和使用层面，而是转向场景体验、个性彰显以及价值观认同。

　　毕竟，大家购买香奈儿的理由，重要的不是香奈儿开在哪里，而是当我们在第一次踏入香奈儿店铺之前，就已经听说过嘉柏丽尔·香奈儿女士改写服装行业设计和审美的传奇经历，听说过二战期间她在在巴黎利兹酒店的翩翩故事。

　　“营销是没有专家的，唯一的专家是消费的人，就是你只要能打动消费者就行了。”卢永峰表示，营销就是拿捏人性，人性弱点=营销爆点。

　　有经验的营销人很少会为了策划而策划、为了创意而创意，他们总是擅长在消费的人身上找到突破口，然后再作用于消费者。

　　第一，99%的消费者是“顺人性”的人，也就是芸芸众生，他们每天刷刷短视频，看看直播，玩玩游戏，抢购漏量产品，充当各种吃瓜群众，他们对社会的的贡献就是顺应了算法机制，成了大数据的一份子。

　　第二，1%的消费者是“反人性”的人，他们保持独立思考，高度自律，时刻都在精进。算法拿捏不了他们，他们反而能看透算法，他们掌握了社会的规律真相，是社会的引领者。

　　然而，真理永远掌握在少数人手里，做营销也是这样，我们要以1%的思维去拿捏“99%”的人，把99%人性的弱点，创意演变成1%的营销爆点。

　　今天我们面临的趋势不是降级和升级，那些都是阶段性的经济波动和调整，真正的大机会是观念的大迭代。

　　比如，“糖”曾经是人类最好的甜味剂，但在健康化的趋势之下，如今大家认为糖是负担，因此糖面临着变革和调整，带来一大批新品类机会。

　　再比如，健康化的趋势下，健康化重新再造了全球的服装产业，运动品牌的销量逐渐碾压快时尚品牌。

　　每一个新趋势和现有的品类结合起来都会诞生新品类机会，这是贯穿未来几十年的主线。而开创新品类，最根本打法是找到1米宽的品类机会，然后再深挖1千米，才有机会与有多年品牌历史为背书的品牌或者市面上行业的头部品牌站在同一竞技场，并与之一较高下。

　　品类是顾客消费的驱动力。实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费的人决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费的人的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

　　开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者。心智中品类的代表因此品牌还可以在一群延伸品牌。中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

　　以内衣品牌Ubras为例，1米宽的品类机会是无尺码，深挖1千米是通过技术和原料夯实无尺码舒服的源泉。2018年，其以开创性的“无尺码内衣”破局，精准满足女性对自由与舒适的追求，并于2020年，在行业内首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY002-2020》《无尺码针织内衣Q/BY005-2020》，为对无尺码内衣做了标准规范，自此成为无尺码内衣的代名词。

　　除此之外妙可蓝多，奶酪制品龙头，发现奶酪品类机会，元气森林气泡水，发现气泡水品类机会，都是在找到井，挖井，最后让井变成了浩荡的蓝海。

　　“超级个体”就是商业IP，是经品牌化运营之后的内容产品，能自带流量、自带话题，有知名度与影响力，有粉丝群体和商业变现能力，在高额分众广告，达人投放下，自营IP无疑是一种企业低成本的变现方法之一，以此来实现以下价值。

　　打造品牌IP，并不是要求企业凭空捏造一个IP，而是在品牌自身的基础上进行演绎。不是所有的品牌都要成为IP，但品牌IP化是品牌升级的途径之一。

　　当品牌那个性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌营销中的重要性也凸显了出来。

　　像三顿半的数字咖啡小罐是产品IP，老乡鸡的董事长束从轩、好利来的二公子罗成等等就是品牌主理人IP，通过本身商业经济价值的打造，实现内容IP化，IP内容化。

　　更究其本质，形象IP是锦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一个讨喜的形象IP，完全扭转自身的大众印象。

　　很现实的例子就是，阿里系的动物IP天团。其中能真正被大众所熟知的IP，还是淘宝、天猫、盒马这类国民度更高的品牌。

　　所以，品牌形象IP的打造，是一种未雨绸缪的手段，更需要一种长期主义。就像先有品牌，再有品牌形象IP；那也要先塑造品牌，再塑造形象IP。

　　著名物理学家牛顿说过的：“如果我能看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上”。借势营销，就是站在巨人的肩膀上，让产品走得更高、更远。

　　蜜雪冰城因为“我爱你”的歌曲火了以后，许多门店都加入到唱歌拍抖音免费送饮料的活动中，蜜雪冰城又顺势推出了新广告；

　　借热点营销，即以“热点”自带的话题属性、流量属性，让其成为交通工具，载着你的产品，以恰当的速度辐射到你想要的区域。三个要点：

　　借节日营销，但就像万马奔向独木桥一样，如何“借”出新意，能够让人民群众喜闻乐见从而才会脱颖而出。可以从以下三点出发：

　　借话题营销，这种有很大的随机性，要在有曝光量大的话题下，产出自己的观点并附带自己的品牌。注意三点：

　　2）目的性不能太强：写话题一句话，卖产品说了九句线）观点要鲜明：和稀泥，是不会有关注度的

　　总之，聪明的品牌是懂借势、乘势和造势，方能达到“润物无声细无声”和“四两拨千斤”的效果。。

　　对于品牌来讲，能否与消费者形成共情，是品牌打造爆款产品的关键。但只有真正掌握了消费者购买决策背后的情绪、需求、价值观和文化因素，挖掘消费者的内在需求与痛点，才能有机会在激烈的市场之间的竞争中胜出。

　　另外，消费者的需求并不是固定不变的，它会跟着时间的推移、技术的发展以及社会的变迁而发生改变。品牌必须紧跟消费者需求的脉搏，灵活应对，才能够保持持续的竞争力。

　　品牌要做到不站在品牌方角度灌输理念，没有“爹味”，就只用好产品陪伴左右。做到“明明不宣扬品牌精神，但处处都是品牌精神”。

　　生活方式是一种自由选择的权利，认知、自洽并最终和解，好的生活方式品牌需要用陪伴去勾连人心，寻找情感共鸣点，与消费者共进退。

　　比起卖货、卖产品、卖功效，卖生活的解决方案更能凸显品牌的人文关怀和细腻情感，价格的确确是可以打动人心，但当用户的精神需求慢慢地上升，与用户的生活做好连接，比价格更能直击人心。

　　品牌现抛开利润、收益想方设法跟用户玩到一起，品牌撩拨用户，用户粘着品牌，这种双向奔赴，是商业市场上的未来趋势。

　　当撩拨转化为粘性，粘性转化为陪伴，拥有了更多的兴趣圈层和社交搭子，高粘性的圈子就成为了品牌最好的流量入口，接下来成交就是水到渠成的事情了。

　　不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域！卢永峰表示，“消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而是要在穿越周期中不断感知新的营销风向，为企业谋定而后动。

　　新时代的市场营销是一场模式变革，互联网消费将变得更智能化、人性化、个性化，营销的方法也将更加多元。但不容置喙的是，创新始终是公司发展的第一动力，照本宣科而无实践，将是空中楼阁，一直陈词滥调不懂变通，也终将会被时代洪流吞没。

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